bwin·必赢在格力电器去年创下营收和净利规模的新高之后，格力冰洗小家电的存在感进一步提升。今年以来，董明珠多次提及对格力冰箱、洗衣机业务的期望。“好电器，格力造”的传播口号再一次进入公众视野。业内对格力的关注焦点，也从渠道改革再一次转向“多元化”。

然而，在上周五举办的格力冰洗生活电器战略发布会上，吸引了一众目光的却不是格力冰箱、洗衣机产品，而是售价高达9800元的美容仪。在发布会现场，董明珠再度充当“代言人”称，用了一个星期就发现自己变漂亮了。

来势汹汹

事实上，格力向美容仪跨界并非“事发突然”。早在今年4月，就有消息指出，格力申请了申请一项名为“美容仪控制方法、装置、美容仪及存储介质“，公开号CN117839083A，申请日期为2024年2月。

今年5月，爱企查数据显示，格力电器投资成立“珠海格力医疗器械有限公司”，注册资本为1000万，经营范围包括医疗与医疗美容服务、第二类及第三类医疗器械生产等。

格力电器进军美容仪赛道早有“预谋”。

尽管落地时间已经调整到2026年4月1日，但今年4月实施的射频美容仪管理新规对整个美容仪行业产生了巨大的影响。业内人士指出，新规实施前后美容仪价格出现大跳水，4000元价位的美容仪甚至跌至500元。产品价格的大幅度波动不可避免地对消费者的体验以及美容仪品牌的形象造成了一定程度的伤害。

而格力的美容并非纳入监管的射频美容仪，而是微电子美容仪。这说明，格力电器期望在美容仪行业受到监管的情况下进入美容仪市场，吸收退出市场的品牌的份额，并通过旗下的医疗器械子公司获得射频美容仪的入场资格。

业内人士指出，相较于冰箱、洗衣机两大业务，美容仪业务能够给予格力很好的练兵机会。一方面，行业短暂的退潮给予了格力进入美容仪行业的机会。另一方面，美容仪的市场规模较小，具有较大的增长潜力。在射频美容仪管理新规再度实施之前，整个行业可以说是站在同一起跑线上。在这种情况下，格力的品牌包袱并不大。

更关键的是，格力相较于其他美容仪品牌具有更大的资金优势。

按照医疗器械管理办法，第三类医疗器械资质获取是最为严格的，不仅申报周期长，还要花费400-500万元。这意味着许多中小品牌很难获取资质，或者需要较长周期内无法涉足这一领域。新规实施，美容仪行业迎来大洗牌，这给格力创造了机会，跨界美容仪赛道未必没有成功的可能。

不过，格力美容仪能否成功具有不确定性。其中产品是否足够“纯粹”或许是最大的疑问。事实上，格力在跨界业务上付出了不少的努力，但半途夭折的却也不少。其中最显著的例子就是格力手机。

在正式上线之前，有媒体爆出格力手机的开机动画是董明珠的问候语。这引发了舆论的关注与质疑，也为格力手机的崎岖路途创造了充满了“任性”的开始。

从大跨界到小跨界

格力多元化一直是外界颇为关注的问题，只是至今为止，格力多元化却鲜少交出亮眼的成绩。而近几年，格力更是将精力放在了渠道改革上。再度重启多元化之后，格力选择进入美容仪这一细分领域，既是深思熟虑的结果，也是一种明智的选择。

可以发现，格力的跨界规模正在由大向小。格力曾经在新能源汽车领域以及消费电子领域寻求多元化的突破口，但在两个领域取得的成绩都算不上显著。以格力手机为例，一度扬言超过小米，做得不比苹果手机差的格力手机一度传出解散的传闻。如今小米在空调领域已经取得成绩，但格力却在手机领域寸步难行。

在新能源汽车领域，2016年，格力电器董事长董明珠曾试图130亿元收购银隆，但遭到董事会反对。2021年，格力斥资18.28亿元拍下银隆30.47%的股权，成为控股股东。但从2021年10月31日的收购日到2023年，银隆的账面净资产从24.69亿元缩水了超22亿元。有业内人士认为，收购银隆是董明珠的滑铁卢之一。

连续在手机、新能源领域的折戟，让格力不得不重新思考多元化的路到底该怎么走。尽管有业内人士认为格力跨界美容仪领域“步子迈得有些大”。但从向大规模领域跨界转变为向小规模领域跨界也是一种智慧。

对于格力来说，2023年的业绩新高是一种激励，但同时也展现出其对空调业务的依赖持续走高的困境。这也意味着，格力迫切需要完成营收业务的多元化。然而，在越是急迫的时刻，却越是要一步一步走。